一、皇马是不是一只世界级豪门
1，皇家马德里
西甲老大，欧洲老大。29次夺得西甲冠军，3次夺得丰田杯/洲际杯都并不足以使皇马成为20世纪欧洲最佳俱乐部，最至关重要的是9次夺得欧洲冠军杯/冠军联赛的冠军使得白衣胜雪充满皇家气象的皇马以毫无争议的优势稳居欧洲十大豪门之首。尽管55－60五连冠后皇马在漫长的36年中只在66年染指过一次冠军，但是进入90年代后半叶之后这支皇家军团时来运转，每隔一年就夺冠一次使自己在冠军榜上的优势无人能撼动。就像巴西在国家队排名和世界杯夺冠次数的巨大优势一样，皇马欧洲第一俱乐部的地位令所有人信服。
2，AC米兰
意甲老二，欧洲也是老二。尽管在意甲联赛的战绩逊色于尤文图斯，但是10次杀入冠军杯决赛并6次夺冠的战绩使得AC米兰取代尤文图斯成为意甲在欧洲战场的一面旗帜。很多中国球迷刚接触意甲的时候正是三剑客天下无敌58场不败的时代，因此米兰也赢得了特别多中国球迷的心。10次杀入冠军杯决赛的成绩仅次于皇马的11次，米兰欧洲老二的地位也是得到基本公认的。
3，利物浦
英甲（英超开始之前的英格兰顶级联赛）老大。在05年神奇的连追三球并最终逆转夺冠之前，或许拜仁或者阿贾克斯更有机会觊觎探花的位置。但是6次杀入决赛5次夺冠的成功率使得利物浦力压荷甲和德甲霸主，把探花留在了英格兰。顺便提一句，在冠军杯决赛的赛场上，英国的球队似乎运气格外的好：曼联两次杀入决赛两次夺冠，诺丁汉森林也创造过两次杀入决赛两次夺冠的佳绩。相形之下，七进决赛却仅两次折桂的尤文图斯堪称第一倒霉蛋，六进决赛只有两次胜利的本非卡名列第二倒霉蛋。而尽管阿贾克斯的4胜2负和拜仁的4胜3负的决赛战绩已经相当不错，当时根据“10个亚军也比不上一个冠军”的原则，利物浦名列欧洲十大俱乐部第三。此外，其18次夺得英格兰顶级联赛冠军的历史老本到现在还没有吃完，仍然力压曼联的15次，排名英格兰第一。
4，拜仁慕尼黑
德甲老大。德甲毫无争议的唯一超霸球队，德国球队在欧洲的一面旗帜。其顽强的战斗精神与德国国家队堪称是一脉相传。由于德甲的水平高于荷甲，且拜仁比阿贾克斯多进一次欧洲决赛，故而排在第四。拜仁也是为数不多的夺得过所有欧洲三大杯（冠军杯联盟杯优胜者杯）的大满贯球队之一。
5，阿贾克斯
荷甲老大。同时也是作者在10大球队中最为喜爱和欣赏的球队。与其他豪门的大撒金钱不同，阿贾克斯凭借着自己独步天下的无数青少年培养体系不仅成为了荷甲超霸，而且凭借其优异的欧洲战绩（又一支欧洲三大杯的大满贯球队）成为10大豪门内为数不多的来自五大联赛之外的球队。全攻全守永远进攻至上的打法也为阿贾克斯在全球范围内赢得了不少铁杆拥趸。
6，尤文图斯
意甲老大。又一支大满贯球队。但是欧战成绩却不如在意甲那样辉煌。七进决赛两次夺冠的成绩既是光荣在某种程度上来说也是一种耻辱。
7，曼联
英超老大。在英格兰联赛进入英超时代后，曼联取代利物浦成为成绩最优异的球队，无论是昙花一现的布莱克本纽卡斯尔还是传统强队利物浦阿森纳都无法阻止曼联在英超赛场的高歌猛进。99年冠军杯决赛上的神奇大扭转和最终冠军大满贯更让人们感到这支球队冥冥之中似有神灵庇佑。弗格森已经传奇性的连续执教曼联19年之久，这也是极为罕见的。
8，巴塞罗那
西甲老二。尽管巴萨的冠军杯冠军只有一个，少于国米本非卡波尔图甚至诺丁汉森林的两个。但是巴萨是第四支欧洲大满贯球队（另三支是阿贾克斯尤文图斯拜仁慕尼黑），三次联盟杯冠军和四次优胜者杯冠军使得巴萨将其他竞争对手甩在后面，荣登10大豪门第八位。同时巴萨还是“世界足球先生的摇篮”和巴西球员的福地，从罗马里奥罗纳尔多到里瓦尔多罗纳尔迪尼奥，巴萨以其赏心悦目的打法和一代又一代层出不穷的明星球员在国际足坛享有自己的地位。
9，国际米兰
意甲老三。论欧洲战绩，国米不如同城死敌AC米兰；论意甲战绩远远逊色与老妇人，但是国米仍成为近年来中国球迷最喜爱的欧洲足球俱乐部之一。自从97－98赛季“外星人”登陆亚平宁以来，国米才成了无数中国球迷关注的中心。每年在转会市场上都能闹出大动静让人每每在赛季开始前浮想联翩，但赛季末却是壮志未酬凭添悲情。02年意甲最后一轮罗纳尔多的眼泪打动了包括笔者在内无数球迷的心，之后尽管肥罗远走皇马，但是笔者发现自己真正爱上的不是外星人，而是蓝黑之魂。从此国米成为我永远的主队。但是客观考虑战绩，国米在十大豪门中只能排在第九。
10，本非卡/波尔图
本非卡拥有辉煌的历史（31次葡甲夺冠，6进冠军杯决赛2次折桂）。波尔图则在最近十年来风头更劲，尤其是04年力压众豪门以黑马的身份夺得冠军联赛冠军，从而在冠军杯夺冠次数上追平了自己的葡萄牙老乡。更是捷足先登的成为了G14的一员。这两支球队实在是难以取舍难分伯仲，因此并列末席。
二、皇马作为一支豪门球队,皇马队史上都获得过哪些冠军
13个欧冠、34个西甲冠军、19个西班牙国王杯、10个西班牙超级杯、4个欧洲超级杯、5个世俱杯，其中欧冠次数遥遥领先第二名AC米兰的7次，34次西甲冠军也是第一，被评为20世界最佳俱乐部。
要说豪门俱乐部，还得说是皇家马德里，不知道多少球员都以曾经效力皇马为荣，尽管他们处理球队功勋老将的做法让不少人不满，但仍然不妨碍他们是世界足坛最成功的的球队。
皇家马德里成立于1896年，当时叫斯凯足球队，在1902年的3月6日，正式变成了马德里足球俱乐部，他们的第一个冠军是俱乐部成立的几年后，1905年，他们第一夺得西班牙王室举办的西班牙杯，之后他们有连续三年夺冠。
在1920年6月29日，马德里俱乐部被国王阿方索十三世加上皇家的名号，正式成为皇家马德里俱乐部。
他们第一次拿到联赛冠军是1931年（1928年才有西甲联赛），1933年又一次拿到西甲冠军，但之后因为西班牙政局动荡，他们陷入低谷，也失去了皇家的称号，直到1941年才恢复。
1947年伯纳乌成为皇马主席，1953年他为皇马带来了斯蒂法诺，1954年皇马时隔21年再次夺得西甲冠军，进入辉煌时代。
1955年皇马西甲卫冕成功，那一年欧洲冠军杯成立，皇马拿到了前5次的欧冠冠军。
64年，斯蒂法诺退役，皇马在1963年到1973年的10年里，拿到了5个联赛冠军，1个国王杯，1个欧冠。
进入70年代，皇马再次进入低谷。虽然在70年代，他们又5次拿到联赛冠军，但在欧冠上一无所获。
直到80年代，皇马再次复兴，他们在1985年首次赢得欧洲联盟杯，又在86年成功卫冕。
并且在86-90年的西甲联赛里实现了第二次5连冠。
但之后他们又进入低迷期，直到95年才再次夺得联赛冠军，在1997年海因克斯的带领下，他们时隔32年再度夺得欧冠冠军。
1997~2002年，皇马三夺欧洲冠军杯。
而进入21世纪后，在经历了卡尔德路的混乱时代后，皇马进入了佛罗伦蒂诺的时代，在2013年，安切洛蒂带领皇马拿到了队史第10个欧冠。
隔了1年以后，皇马在菜鸟主帅齐达内的带领下，打破了欧冠改制后没有球队卫冕成功的局面，实现了欧冠三连冠的伟业。
不过这几个赛季，随着C罗的离开，皇马成绩又有波动，欧冠也连续两次止步十六强，但本赛季在伤兵满营的情况下，他们再次进入8强。
三、皇马为什么是世界最富有的俱乐部
没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部（下文简称皇马）是国际足坛的赚钱机器，凭借强大的市场策略，一举还清了债务，并成为世界上最赚钱的足球俱乐部，它的市场拓展能力以及营销能力，都值得借鉴、值得揣摩；然而在市场运营上意气风发的它，却掩盖不了球场失意的现实--皇马无疑是强大的，数名世界顶尖球星组成了"银河舰队"般的豪华阵容，然而，这支强大的球队，却越来越难以驾驭，越来越难遏制下滑的赛场成绩。
2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的"德勤足球财富排行榜"，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004~2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。
球队的管理层也许曾为商业上的成功而陶醉，而真正伤害的，则是皇马的球迷。只有他们，更在意球队在赛场的表现，而不是那些所谓的大牌球星的个人秀；他们更在意球队是否能夺冠，而不是球队出于商业目的之种种活动。
皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机
不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候的它，无论是在名气、球队经营状况方面，都无法与今日相比，甚至可以说有着天壤之别，固然它已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。
通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。
上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个"双赢"的强大品牌，既让球迷叫好--在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座--充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了"巨星策略"，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级"银河舰队"。
对于"皇马"这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的"明星产品"，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。
然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利--皇马并未像其竞争对手曼联一样，从品牌构筑的长远角度出发，进行拓展。相反，在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的"圈钱行为"，商业意味过于浓厚，对于真正的球迷来说，恐怕不是一般的失望。
就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，然而收效如何，则仁者见仁，智者见智。皇马开拓亚洲市场的决心不可谓不强烈，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，他也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国"掘金"等等。皇马商业之路的出发点是好的，只可惜在这个过程中，皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是中国之行，友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着**裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。
皇马在公众心目中的认知变成了一个"急功近利"的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的--在拥有世界最顶级的球星时，皇马并没有着重打造一个在竞技场上强大的品牌，而是以商业盈利为经营重点，这是非常危险的。毕竟，球迷看的是球，而不是人。
巨星策略是柄双刃剑，得失自心知
一流的球队，缺不了一流的球星，他们是球队的中流砥柱，也是球队的灵魂。当皇马陷于财政泥沼时，引进明星级的一流球星是当务之急，这种做法有两个好处：第一，通过引入一流球星，打造一支强大、所向披靡、具有凝聚力的球队，通过提高球队成绩赢得市场，毕竟球场上还是依靠成绩说话；第二，利用球星的明星效应进行市场营销，为球队的商业运作奠定基础。这样的作法是无可厚非的。
弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是"每年引进一名超级球星"。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位"世界足球先生"就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入"超人气偶像"贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马"每年一个超级球星"的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点**市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。
然而，一旦皇马的策略演变成"巨星策略"，球队的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，虽然不至于像国际米兰那样成为"球星黑洞"，但是给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击--在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，队友们公开指责罗纳尔多就是一个例证；而且无数次被证明的一个真理再次显示了力量，那就是，拥有世界最好的球员，却未必能赢得比赛。5年来，皇马只取得过两次西甲冠军、一次欧洲冠军联赛冠军，在其它比赛中均两手空空。上一次夺冠还是在2003年。内部矛盾重重、球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇的地步。
固然，皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心的向背，难免不会沦落到四面楚歌的地步。
"巨星策略"是柄双刃剑，得与失，个中滋味恐怕只有皇马自身才能体会。
皇马内部"大洗牌"，未来仍不可预测
随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以1：2败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马"巨星政策"的终结。
弗洛伦蒂诺离职后说的一些话非常能说明球队现在的问题，"最大的问题是球员之间缺乏团结"。佩雷斯于2月27日在宣布辞职后对记者们说："他们已经失去了对胜利的渴望，他们只相信他们自己是非凡和伟大的，我要对此负责任。""皇马组成了一支由伟大球员组成的球队，但也许就像溺爱子女的父母一样，我们把这些球星都惯坏了。"他的离职在俱乐部内也会引起一场不小的"地震"，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。
皇马接下来的市场该如何运作？我们尚不得而知，但是可以肯定的是，走"巨星战略"的情景不会再现。皇马的当务之急，确实是痛下决心清理大牌球员，彻底整顿内部矛盾，构建一支可以赢球的球队；在竞技场外，从俱乐部品牌发展的长远角度出发，重新架构品牌形象，不可为了短期内的商业利益砸了自家品牌。要知道，强大的品牌胜于一切。最好的例子便是拜仁。在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95％的德国人都知道拜仁；在2004年，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报，在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其它的运动品牌高出8％的支持率，而安联保险公司的优势则高达18％。
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